¿Reembolsable o no reembolsable en tiempos de crisis? Este es el primer estudio de este tipo, «The Impact of Crisis-induced Changes in Refund Policy on Consumers’ Brand Trust and Repurchase Intention» gracias al cual Christine Seah y Daniel Leung , de la Escuela de Gestión Hotelera y Turística (SHTM) de la Universidad Politécnica de Hong Kong, analizaron las reacciones de los clientes a los cambios en la política de reembolsos con motivo de la crisis de Covid-19.
2020 fue un año sin precedentes en el volumen de cancelaciones de viajes, de vacaciones, vuelos, hoteles, que obligó a las empresas del sector turístico a tomar decisiones rápidas en relación con sus políticas de reservas, cancelaciones y reembolsos. Sin embargo, nadie podía imaginar claramente cómo esos cambios inducidos por la crisis, afectarían en el futuro la lealtad y la confianza de los clientes a las diversas marcas del sector turístico.
Las distintas compañías siguieron diferentes enfoques en sus políticas de cancelación y reembolso durante la crisis, algunas optaron por medidas altruista, ofreciendo reembolsos o flexibilidad total, mientras que otros tomaron decisiones «egoístas» negando reembolsos y cambiando políticas inicialmente reembolsables a no reembolsables. Estas prácticas tuvieron impactos diferentes en la confianza y la lealtad de los consumidores hacía las distintas marcas.
10 puntos destacadas del estudio
- Algunas empresas ofrecieron políticas de reembolso generosas durante la crisis, mientras que otras negaron y pusieron grandes obstáculos a la política de reembolsos de manera «egoísta». De este modo, se ofreciendo distintos y opuestos enfoques a una crisis en la demanda provocada por Covid-19.
- Ofrecer reembolsos altruistas durante la crisis aumentó la confianza y la intención de recompra de los consumidores hacía dichas marcas, aumentando la fidelidad de los clientes y sus reservas futuras.
- Por el contrario, las políticas «egoístas» y negativas de reembolso disminuyeron la confianza del consumidor y la intención de recompra, perjudicando la credibilidad y la confianza de los consumidores en determinadas marcas, que implantaron estas practicas durante la crisis.
- La magnitud y posibilidades de cambio en la política de reembolso y cancelación afectó la percepción del consumidor, en función de las opciones adoptadas por cada compañía durante la crisis.
- Los reembolsos en efectivo tuvieron un mayor impacto en la confianza y la intención de recompra que los reembolsos en crédito o aplazamiento de reserva para fechas futuras y con un periodo límite.
- Percepción negativa, sobre la incapacidad o falta de voluntad de las compañías de adaptar la política de reembolso y cancelación ante un situación de crisis, causaron un gran daño a la confianza y lealtad del consumidor en dichas marcas, algunas todavía hoy no recuperadas de dicha situación.
- Percepción muy positiva, sobre la capacidad de adaptación de las compañías a un situación de crisis, enfocadas en todo momento en proteger los intereses de sus clientes, aumentando así significativamente la confianza, el valor, y la intención de recompra del consumidor hacía dichas marcas.
- Es crucial reforzar y conservar la confianza y lealtad del cliente durante los periodos de crisis. La investigación proporciona información valiosa para optimizar las estrategias de política de reembolso en el futuro.
- Los cambios estratégicos en las políticas de reembolso deben ser cuidadosamente considerados para mitigar pérdidas adicionales durante periodos de crisis.
- La toma de decisiones sobre políticas de reembolso debe tener en cuenta la percepción del consumidor y el impacto en la confianza y lealtad de la marca de cara al futuro, y no exclusivamente durante el momento en que se desarrolla la crisis.
¿Reembolsable o no reembolsable? Ese es el gran dilema al que se enfrenta el sector turístico en momento de graves crisis, de las futuras crisis que puedan surgir en el futuro.
Leung, Daniel y Seah, Christine (2023). «The Impact of Crisis-induced Changes in Refund Policy on Consumers’ Brand Trust and Repurchase Intention»
Foto de de Karolina Grabowska