Revenue Management Hotelero y la lealtad de los clientes

Revenue Management Hotelero y la lealtad de los clientes. La fidelidad de los clientes es fundamental en la industria hotelera, definida como la preferencia continua a lo largo del tiempo por una marca específica, la fidelización de clientes se constituye en una potente estrategia de generación de mayor volumen de ingresos. Este vínculo, entre la marca y el viajero, se forja a través de conexiones emocionales, aprecio por servicios distintivos, diferenciados y experiencias gratificantes.

¿Es importante la lealtad de los clientes para la generación de mayores ingresos?

A continuación expondré diversos aspectos que reflejan el valor y el potencial económico que implica la fidelidad y lealtad de los clientes a lo largo del tiempo, con el objetivo fundamental de aumentar el volumen de ingresos, tanto de alojamiento, con la mejora del RevPar, como otros servicios,  como puede ser la restauración,

1. Ganar, afianzar y potenciar la fidelidad del cliente hotelero es beneficioso en múltiples aspectos, desde reducir costos de marketing hasta garantizar ingresos estables.
2. Los huéspedes leales contribuyen a un circuito de retroalimentación fiable y continuo, brindando comentarios valiosos y permitiendo mejoras continuas gracias a ellos. Este flujo constante de información valiosa permite al hotel identificar áreas de mejora y, por ende, elevar la satisfacción general de los huéspedes. No solo se trata de fortalecer la lealtad de los huéspedes actuales, sino también de interactuar de manera más efectiva con los nuevos, acelerando su conversión en clientes leales.
3. Los viajeros leales, al elegir repetidamente un hotel o cadena en particular, no solo generan ingresos constantes, sino que también tienden a gastar más a lo largo del tiempo. Este aumento en el gasto se traduce en una sólida base económica y en la posibilidad de dirigir esfuerzos de marketing de manera más eficiente hacia la retención en lugar de la adquisición de nuevos huéspedes.
4. La capacidad de personalizar el programa de fidelización para adaptarse a las preferencias específicas de los huéspedes. La personalización no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece el vínculo emocional entre el huésped y la marca hotelera.
5. Desarrollar un programa de fidelización hotelera eficaz implica establecer metas claras, comprender las necesidades de los huéspedes, personalizar experiencias, elegir la estructura adecuada y medir constantemente la lealtad. La tecnología desempeña un papel crucial en la gestión exitosa de estos programas, permitiendo adaptaciones continuas para mantener la satisfacción del cliente y garantizar el éxito a largo plazo.
6.  Recopilar y valorar los comentarios de los huéspedes para comprender su percepción del programa, cómo lo utilizan y si lo consideran beneficioso y atractivo, es fundamental. Esta retroalimentación directa proporciona información valiosa sobre cómo comercializar, mejorar o renovar el programa de fidelización.
7. La personalización es clave en el diseño de un programa de fidelización efectivo. Si el hotel atiende a diferentes segmentos de huéspedes, es esencial tener en cuenta las diversas preferencias y necesidades de cada grupo. Utilizando datos recopilados, es posible ofrecer recompensas, ventajas o beneficios personalizadas y adaptados a cada segmento de huéspedes. La recopilación y análisis continuo de datos sobre los comportamientos y hábitos de compra de los huéspedes permiten identificar ofertas y experiencias que son más propensas a ser compradas, fortaleciendo así la relación entre el hotel y sus huéspedes.

¿Evaluar un programa de fidelización y los ingresos que aporta?

Para evaluar con precisión la eficiencia, rentabilidad y potencial de generación de ingresos de los programas de fidelización y medir la lealtad de los huéspedes, es esencial considerar varias métricas clave:

• Gasto medio por estancia: Existe una correlación positiva entre los miembros del programa de fidelización y el gasto promedio por estancia. Los clientes leales tiendeás, contribuyendo significativamente a los ingresos del hotel.
• Gasto total hasta la fecha: Este indicador representa el monto total que un huésped específico ha gastado durante un período específico, ofreciendo una perspectiva a largo plazo de la lealtad del cliente.
• Valor de vida del cliente (CLV): El CLV estima los ingresos generados por un cliente durante la duración de su relación comercial promedio con el hotel. Los programas de fidelización pueden aumentar el CLV al fomentar la realización de nuevos reservas, la lealtad de los clientes se convierta así en una continúa fuente de ingresos.
• Reservas repetidas y frecuentes: Las reservas repetidas indican la lealtad del cliente y son fundamentales para mejorar los ingresos del hotel. La extracción de estos datos del PMS proporciona una visión clara de la retención del cliente.
• Net Promoter Score (NPS): Esta métrica se deriva de encuestas a los huéspedes posteriores a su estancia y mide la probabilidad de que los huéspedes recomienden el hotel a otras personas. La puntuación NPS se clasifica en promotores, pasivos y detractores, proporcionando una evaluación integral de la satisfacción del cliente.
• Tasa de abandono: Este porcentaje representa a los huéspedes que interrumpen sus reservas durante un período específico, ofreciendo información sobre posibles áreas de mejora.

¿Objetivos de un programa de fidelización, Smart?

Éstos deben ser específicos (Specific), measurable (Medibles), alcanzables (Achievable), realistas (Realistic) y de duración limitada (Time-bound).

• Incrementar la retención de huéspedes. Aumentar el porcentaje de huéspedes recurrentes durante un periodo específico.
• Fomentar un mayor gasto de los huéspedes. Establecer metas para el gasto promedio por huésped y evaluar el impacto en ventas adicionales y servicios.
• Generar lealtad a la marca. Monitorear satisfacción, reseñas en línea y Net Promoter Score (NPS) para medir el impacto en la percepción de la marca.
• Mejorar el valor de vida del cliente (CLV). Aumentar el CLV y evaluar la influencia del programa en retención y patrones de gasto.
• Recopilar datos e ideas de los clientes. Implementar sistemas para rastrear y analizar datos de clientes y aplicar conocimientos para mejorar el programa.

¿Datos estadísticos de interés sobre fidelización hotelera?

• El porcentaje de huéspedes que se convierten en miembros de un programa de fidelización hotelero ha aumentado un 5% en los últimos cinco años. Fuente: Estudio «Loyalty Programs: The State of the Industry» realizado por la empresa de investigación de mercado Forrester en 2023.
• El gasto medio de los huéspedes que son miembros de un programa de fidelización hotelero es un 20% superior al de los huéspedes que no son miembros. Fuente: Estudio «Loyalty Programs: The State of the Industry» realizado por la empresa de investigación de mercado Forrester en 2023.
• Los programas de fidelización hotelero más populares son los que ofrecen recompensas como noches gratis, puntos canjeables por servicios y descuentos. Fuente: Estudio «Loyalty Programs: The State of the Industry» realizado por la empresa de investigación de mercado Forrester en 2023.
• 70% de los huéspedes de hoteles están dispuestos a volver a un hotel si han tenido una experiencia positiva. Fuente: Estudio «Hotel Guest Loyalty» realizado por la empresa de investigación de mercado Phocuswright en 2022.
• El 60% de los huéspedes están dispuestos a pagar más por un hotel en el que ya han estado.
  Fuente: Estudio «Hotel Guest Loyalty» realizado por la empresa de investigación de mercado Phocuswright en 2022.
• El 50% de los huéspedes recomendarían un hotel en el que han tenido una experiencia positiva a sus amigos y familiares. Fuente: Estudio «Hotel Guest Loyalty» realizado por la empresa de investigación de mercado Phocuswright en 2022

Desarrollar un programa de fidelización hotelera efectivo es esencial para construir relaciones duraderas con los huéspedes, aumentar la retención y mejorar los ingresos. Desde el establecimiento de metas SMART hasta la elección de una estructura de programa adecuada y la medición de métricas clave, cada paso contribuye a la creación de una estrategia sólida. Al personalizar experiencias, adaptarse a las preferencias de los huéspedes y aprovechar la tecnología, los hoteles pueden no solo ganar la lealtad de los huéspedes sino también mantenerla a lo largo del tiempo. La lealtad de los clientes se convierte en un valor que hay que cuidar y potenciar para garantizar el futuro del negocio.

Foto de Helena Lopes