Los 10 Principios del nuevo Revenue Management hotelero. El Revenue Management hotelero está en un continúo y apasionante cambio, una evolución continúa como fiel reflejo de la transformación que está experimentado el mundo de los viajes gracias a la revolución tecnología, la aparición de nuevos actores en el negocio, nuevas y diversas vías de comunicarnos con los clientes, el boom de las Redes Sociales y su vinculación con el mundo de los viajes, entre otros aspectos.
Aquí os muestro una serie de principios que creo están configurando el Revenue actualmente y que sin duda lo definirán en el futuro:
- La tarifa B.A.R es la reina: Tu tarifa B.A.R (Best Available Rate) debe ser sin duda la guía de tu estrategia de pricing. La mejor tarifa disponible es tu mejor tarifa sin ningún tipo de condición. No configurar tu estrategia de precios en torno a tu principal tarifa puede tener evidentes consecuencias sobre los ingresos de tu hotel. La tarifa B.A.R es la reina del juego .
- Revenue Management y tecnología: No es razonable resistirse a los cambios y avances tecnológicos que está experimentando el Revenue Management, y por lo tanto el sector hotelero, y que sin duda pueden contribuir a la mejora de las ventas. Los RMS cada vez ofrecen mayores prestaciones y su capacidad de análisis y recomendaciones son más certeros. Cuando en el siglo XIX surgió el ferrocarril, muchos se resistieron y prefirieron continuar viajando en carruajes, incluso hubo algunos grupos de personas que mofándose de tan importante avance colocaban sus carros en las vías para que el tren no pasará. Pero fue inútil está resistencia ya que el futuro ya había llegado y era imposible poner barreras. Este ejemplo simple debe hacer meditar aquellos que desean continuar trabajando la Gestión de Ingresos como se hacía hasta ahora, y no mirar al futuro con ambición e ilusión sirviéndose de la tecnología a favor de ellos mismos y sus negocios.
- Potencia tus canales directos: Tus canales directos son un arma comercial fundamental para tus ventas y consecuentemente para la generación de gran parte de tus ingresos. Tu página web debe ser el mejor punto de venta de tus habitaciones y tus productos, disponiendo de un potente booking engine y una look and feel que refuerce tu imagen de marca y contribuya a mejorar tu negocio on line. El aspecto y la sensación general de tu sitio web son importante, así como su velocidad, ya que al instante muestras quién eres a tus clientes antes de empezar a leer el contenido en el sitio web y posiblemente realizar reservas en tu página. Debes combatir por todos los medios posibles el abandono en la parte inferior de tu embudo de reserva, con el fin de que la tasa de conversión sufra lo menos posible, y la tasa de conversión es una métrica clave que debes analizar de forma constante. No solamente es la página web, también el resto de canales directos como App, los propios hoteles o call center deben formar parte de tu estrategia para genera mayor volumen de ventas directas, con los consecuentes beneficios para tu cuenta de explotación.
- Precio y Marketing: El equipo de Revenue y los hoteles controlan los precios, pero el precio es un elemento de marketing inevitablemente crítico. La relación entre Revenue y Marketing/Ventas deben tener una visibilidad constante, compartiendo informes para que el equipo de marketing/ventas conozca de primera mano la evolución de la demanda. La comunicación constante reducirá la brecha entre las iniciativas y los objetivos, y producirá un equipo generador de ingresos.
- Costos reales de OTAs versus gastos de marketing: Debemos conocer los costos y gastos reales de cada canal, tanto de los canales directos como indirectos en los que ponemos a la venta nuestras habitaciones. Las OTA es cierto que en ocasiones son particularmente más complejas de rastrear, si bien todos sabemos que las comisiones OTA deben tratarse como costos de comercialización, a menudo son un gasto «invisible» en el presupuesto del hotel. «¿Cuánto nos cuesta cada reserva de OTA?» Es un desafío por responder. Al igual que es un reto saber «¿Cuánto nos cuesta cada reserva realizada a nuestros propios canales como son web, app, call center o los propios hoteles»?.
- KPI de Revenue y Marketing: Debemos estar familiarizados con los KPI principales como pueden ser por ejemplo ADR, REVPAR o el costo de comercialización por reserva (MCPB) y su seguimiento y control. Las métricas deberían ofrecer una visión de la situación tanto presente como futura para tomar las mejores decisiones de revenue y marketing en colaboración con dicho departamento.
- Estrategia de canales de distribución: Determinar y diseñar la estrategia de distribución es un paso fundamental para una adecuada comercialización de tus habitaciones y deberás ser capaz de responder a preguntas tales como estas: ¿Qué tarifas distribuyes en tu canal directo?, ¿Qué tarifas distribuyes en los canales indirectos?, ¿Realizas una política de «protección» de distribución de tu canal directo?, ¿Cuánto inventario está asignado a las OTA? ¿Cuál es tu política de comisiones? ¿Está optimizado cuidadosamente el sitio web de tu hotel y el motor de reservas para atraer reservas más rentables y directas?, ¿La generación de reservas e ingresos están en manos de las OTAS o bien tienex una posición privilegiada al tener una alto porcentaje de clientes directos? ¿Cuáles son tus mercados objetivo? Estas son algunas preguntas que debes resolver a la hora de determinar tu estrategia de distribución.
- Revenue Management y otras fuentes de ingresos: Si hasta la actualidad el Revenue Management hotelero se estaba limitando a la gestión de ingresos de habitaciones, está dando paso había la gestión de ingresos de otras áreas del hotel como pueden ser meetings and events, spas, campos de golf y restaurantes. Las herramientas RMS está evolucionando para poder atender estas nuevas necesidades de gestión como un concepto global de gestión de ingresos de cada hotel.
- Revenue Management y Big Data: Una óptima toma de decisiones en Revenue Management debe estar sustentada con una buena gestión de datos, datos tales como histórico de ocupación, precios medios pasado y futuros, inventario, tarifas, segmentos, opiniones en redes sociales, set competitivo, entre otros valores. Una adecuada gestión de datos e información puede definir, construir y evaluar perfiles de reserva y su comportamiento a lo largo del tiempo influyendo de manera positiva en la gestión de ingresos de nuestro hotel. El Big Data ha llegado para quedarse y será un factor crítico para una mejor gestión de los hoteles. El análisis predictivo avanzado, sin el apoyo de una solución con capacidad analítica y de recomendación de actuación será cada vez más complicado y arduo, dado el gran volumen de información y la complejidad de datos que se generan tanto internamente como fuera del propio hotel y que pueden influir en nuestro pricing.Revenue Management y pasión: Quizás este es el principio más importante, sentir pasión, curiosidad, voluntad de aprender sobre Revenue Management para realizar cada día un mejor trabajo y contribuir de forma positiva a mejorar los resultado de tu hotel. Sin ello los otros 9 principios dificilmente se harán realidad.