9 Claves del Hotel Pricing en 2021-22. Si el año 2020 fue un año realmente complicado, el reto de 2021, y probablemente 2022, será cómo atraer de nuevo la demanda e ir valorando y analizando qué precios estará ésta dispuesta a pagar en un nuevo entorno realmente desconocido. Nos convertimos así en exploradores de una selva inhóspita y llena de incertidumbre que nos sabemos a dónde nos conducirá, a pesar de ello tenemos que tener esperanza en el futuro
Tenemos la experiencia para interpretar lo que vemos. Tenemos la curiosidad de explorar lo que no podemos ver, tenemos los datos, las herramientas y la mentalidad para superar el desafío económico del coronavirus. Vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado, por el canal adecuado, nunca ha sido más importante.
La gestión de pricing se convertirá en un factor clave durante los próximos meses y por ello efectúo una reflexión sobre nueve puntos claves de este área de gestión hotelera.
KPI,s y crisis
La crisis ha proyectado gran incertidumbre sobre los KPI´s de referencia típicos de alojamiento (ADR, RevPar, % Ocupación), incluidos las tendencias y patrones históricos de reservas, que impulsan la gestión y optimización de precios. Esto es un gran reto para la gestión de precios y por lo tanto de estimación de ingresos en los meses próximos.
La elasticidades históricas de los precios puede ser en algunos momentos engañosa, los datos e información que los sustentan provienen de un mundo de viajes y turismo que ya no existe, nos enfrentamos a un nuevo entorno totalmente desconocido, lo cual tenemos que tener muy presente de ahora en adelante.
Pricing a corto y medio plazo
Ante los niveles de incertidumbre y volatilidad actuales, necesitaremos gestionar los precios y las relaciones con los clientes con un foco a corto y medio plazo, estando alertas antes las mínimos indicios de recuperación y aumento del pick up para determinados períodos y destinos, como ya ocurrió el verano pasado en algunos casos, como por ejemplo en el norte de España con apreciable demanda, ajustando nuestros precios para optimizar los ingresos ante la esperada recuperación económica.
La capacidad de pronosticar la demanda sigue siendo crucial a pesar de la situación de incertidumbre actual y no debemos de dejar de observar nuestros datos de pick up y en qué hoteles se están produciendo los mayores incrementos de reservas día tras día.
Las tarifas con descuentos en una primera fase , y para los futuros períodos pico de salida, pueden proporcionar un impulso a corto plazo y una entrada de previsibles ingresos, pero también pueden poner en riesgo la viabilidad a largo plazo, por lo tanto hay que estar atento a la evolución de reservas.
Alertas de mercado y pricing
Es muy importante monitorizar de cerca las señales de tendencia del mercado, ya sean fuertes o débiles, y luego desarrollar indicadores para que podamos comprender cuándo puede comenzar una recuperación potencial. Por ejemplo Google Trends nos puede mostrar la tendencia de búsquedas en internet de determinados destinos u hoteles.
Los mercados van a experimentar un cambio fundamental como consecuencia de la crisis actual y probablemente los patrones de compra y comportamientos de los viajeros serán diferentes, tanto de los nacionales como de los internacionales. El mercado nacional, si la crisis sanitaria se aminora en próximos meses, experimentará un crecimiento progresivo y el mercado internacional será más lento en su recuperación.
Desde un punto de vista estratégico del pricing, deberemos comprender qué forma tomará la recuperación cuando está comience a suceder. La forma V significa una recuperación directa y rápida, una forma de U significa una recuperación más gradual con un período más largo en el valle, y una forma de L significa que el mercado ha experimentado una verdadera ruptura estructural y seguirá siendo más pequeño que antes de la crisis.
Flexibilidad, rapidez y pricing
Flexibilidad y rapidez de respuestas en la gestión de precios son necesarias para adaptarnos a esta nueva situación de incertidumbre, esperemos transitoria, con el objetivo de ganar, al menos no perder, participación de mercado y asegurar nuestra posición en la línea de salida del pricing. Por ejemplo, un hotel que ha trabajado tradicionalmente con un cliente internacional, de poder adquisitivo muy alto, deberá valorar oportunamente que durante un tiempo próximo tendrá que focalizarse esencialmente en mercado nacional que realiza estancias a precios no tan elevados, al estar el grifo del mercado internacional cerrado.
Actitud de escucha
Necesitamos estar en una actitud de escucha, realizando un seguimiento de los primeros signos de demanda, la información sobre viajes en las redes sociales y medios de comunicación tradicionales, cómo, cuándo y dónde y qué están comunicando nuestros competidores, tendencias del mercado, tendencias de búsqueda en internet, información de carácter económico sobre la evolución de la demanda, entre otros factores. Los datos de recuperación de crisis anteriores indican, por ejemplo, que es probable que la actividad del tráfico individual en los hoteles se recuperen más rápido que los negocios de grupos o eventos y reuniones.
Fidelidad
La fidelidad a la marca en estos críticos momentos supone para cualquier empresa un activo estratégico muy valioso, el éxito radica en haber conseguido y continuar acrecentando el número de consumidores leales a nuestra marca que nos garanticen unos ingresos constantes en el futuro. Nuestros clientes más fieles sin duda serán el motor de nuestra recuperación y es ahora más que nunca cuando lo lazos entre el cliente fidelizado y la empresa se deben reforzar y acrecentar en lo posible.
Cuanto mayor sea el nivel de fidelidad de los clientes, menor será el índice de agotamiento de éstos, lo que repercutirá en un alto nivel de compras del que se deriva una promesa de futuros ingresos para la empresa, y por tanto un valor mayor para ésta
La recuperación no será homogénea
Probablemente no. Debemos comprender la interacción de diversos factores para determinar la naturaleza de la recuperación y cuán heterogénea podrá ser. Incluso se puede argumentar, que la primera señal de una recuperación sostenida es una mayor demanda interna en mercados libres de contagio o en recuperación de la crisis actual.
Los destinos más vinculados a entornos naturales y rurales tendrá un crecimiento más sostenido, mientras que los destinos más urbanos volverán a ser focos de atracción tan pronto las condiciones de seguridad lo permitan. Sin duda, algunos de estos destinos de naturaleza o en entornos rurales podrán optar por un política de pricing que ni siquiera imaginaron antes de la crisis debido a la mayor demanda que se producirá para este tipo de destinos, produciéndose un incremento de su precios. Por el contrario, los entornos urbanos deberán de partir de política más moderadas de precios hasta que la situación comience a normalizarse en relación con tendencias de la demanda y estabilidad del mercado.
La seguridad y el valor del cliente
Crear, garantizar y comunicar entorno seguros no solo promueve la imagen de marca, sino que también sin duda ayudará a preservar el valor de por del vida de nuestros clientes. Aquellos destinos que garanticen un entorno más seguro para el cliente sin duda podrá apostar por una política de pricing más elevada.
La tecnología y el factor humano
Los sistemas RM nunca fueron diseñados y calibrados para manejar los extremos de las circunstancias actuales, por lo que el factor humano y su capacidad de análisis y decisión adquiere especialmente protagonismo en estos momentos.