7 KPI´s de E-commerce que un Hotel Revenue Manager debe conocer. La página web de tu hotel o casa rural debe tener como objetivo primordial ser tu principal canal de venta. Al mismo tiempo es una fuente de datos e información de incuestionable valor para tu negocio. Su análisis y valoración te pueden ayudar a tomar las mejores decisiones para incrementar la rentabilidad de tu actividad. Abundante información que generan tus clientes a lo largo del proceso de compra, así como al navegar y visitar tu web que debes estar constantemente valorando y analizando.
En esta ocasión me voy a centrar en 7 KPI´s básicos referidos a página web, en otro post trataremos los KPI´s vinculados a una app, que es interesante que conozca todo Revenue Manager, encontrándose entre los indicadores más relevantes de un rendimiento del site.
Tráfico del sitio web
Este es un KPI básico para medir el tráfico del sitio web. El volumen de tráfico debe ser un reflejo vivo de nuestros estrategias y acciones de marketing y qué tan efectivos son dichos esfuerzos para la consecución de nuestros objetivos.
Objetivos tales como aumentar la ventas a través del site, conseguir nuevos contactos o clientes potenciales, ganar nuevos clientes, aumentar la satisfacción y la fidelidad del cliente, aumentar la presencia y atraer la atención de nuestro público objetivo. Tras esto puedes profundizar más en otros KPI´s como «visitas por página», » visitas por categoría de producto», entre otros.
Tasa de rebote
Google Analytics entiende el rebote como «el porcentaje de sesiones de una sola página donde el usuario no ha interactuado con la página web». Este KPI debe estar en el centro de nuestra estrategia digital ya sea en una tienda online, como es nuestro caso, o un sitio web, ya que si tienes muchos visitantes que abandonan inmediatamente tu página, lo más probable es que no hayan encontrado lo que esperaban y por lo tanto no realizarán por ejemplo una reserva en uno de nuestros hoteles.
En definitiva, este KPI mide el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio web antes de interactuar con el mismo, abandonado la página antes de haber realizado alguna acción en ella. Si el porcentaje es elevado hay que analizar qué páginas generan mayor % de rebote y por qué ocurre esta circunstancia.
Entre las posibles causas de una alta tasa de rebote están un mal diseño, un contenido escaso y de baja calidad, un proceso de reserva complicado, métodos de pago limitados, baja velocidad del site, entre otros factores.
Este es uno de los KPI´s más importantes ya que nos habla de la efectividad de nuestra página y los objetivos que deseamos alcanzar con ella, en nuestro caso vender cada día más habitaciones a través de este canal de venta.
Tasa de conversión o Convesion Rate (CR)
Cuando hablamos de tasa de conversión en la página web de un hotel, principalmente nos referimos al porcentaje de visitas que realizan una reserva a través de nuestra página.
De nada nos servirá tener muchas visitas en nuestro site si no se convierten en reservas efectivas de habitaciones o reservas en nuestro restaurante. El cálculo de la tasa de conversión puede ayudarnos a concentrarnos en la audiencia con más probabilidades de realizar conversiones y dirigirnos a más usuarios como ellos a través de nuestras estrategias de marketing digital.
En definitiva, la tasa de conversión o CR, Conversion Rate por sus siglas en inglés, podemos definirlo como el porcentaje de usuarios que realizan una acción específica ya sea realizar una compra, una descarga, un registro o una reserva. La tasa de conversión se obtiene como resultado de dividir el número de objetivos conseguidos entre los usuarios únicos que visitan la web.
Visitas por canal
¿De dónde proviene nuestro tráfico web? Las visitas entrantes por canal son un KPI importante a valorar. Este análisis nos ayudará a conocer de dónde proviene el tráfico de nuestro site, para poder determinar qué campañas son más efectivas, cuáles merecen una mayor inversión y cuáles podrían requerir más atención.
Realizaremos un seguimiento del tráfico valorando si procede de búsqueda orgánica, tráfico social, e-mail, Display, Pay-Search, referrals o tráfico de referencia y otros, es muy importante.
Visitantes nuevos frente a recurrentes
Este KPI nos aporta una visión del tipo de tráfico que accede a nuestro e-commerce, porcentaje de visitantes nuevos frente a visitantes recurrentes, es decir aquellos que repiten visita frente aquellos usuarios que acceden por primera vez a nuestra página, es un exponente de la fidelización de los usuarios a nuestra marca y de si somos capaces de llegar a nuevos públicos.
Si nuestro e-commerce tiene un alto porcentaje de usuarios que vuelven a visitarnos, podemos determinar que el site ofrece una buena experiencia de compra y fidelidad, lo cual debe ser contrastado con la tasa de conversión generada y de rebote, y además si el contenido es bueno, por ejemplo de nuestro blog corporativo, estamos dando grandes pasos.
Categoría del dispositivo
Medir el KPI de usuarios por dispositivo es muy útil para entender si nuestro público llega a nuestro site a través de dispositivo móvil, ordenador o tablet. Este ratio es fundamental para determinar el contenido de la web para aquellas categorías de dispositivos que genera más tráfico y/o conversiones.
En el sector hotelero se está produciendo un aumento de búsquedas a través de dispositivos móviles de forma constante, y año tras año, pero todavía los ordenadores de mesa generan mayor % de reservas que los dispositivos móviles en líneas generales.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Return of ad spend o ROAS, es una KPI que nos indica el retorno de la inversión publicitaria, siendo considerado en e-commerce uno de los más importantes, clave en los esfuerzos de captación de clientes, algo indiscutible para una tienda online, como es la página web de nuestro hotel.
Como medida de los ingresos generados por cada euro que hemos invertido en acciones de marketing digital, el ROAS es sin lugar a dudas el KPI más revelador con respecto a la eficacia general de nuestras campañas de marketing digital.
Para calcular el ROAS de nuestro e-commerce en un período de tiempo determinado, podemos aplicar esta sencilla fórmula:
Ingresos obtenidos por los nuevos clientes procedentes de tráfico de pago, dividido entre inversión publicitaria realizada, todo ello dividido por 100.
ROAS = (Ingresos de los nuevos clientes / Inversión realizada) * 100 (para tenerlo en porcentual)
Esto son algunos de los KPI´s, entre otros muchos que por ejemplo ofrece Google Analytics, que pueden ayudarnos a determinar el enfoque comercial más óptimo de nuestro e-commerce, las estrategias y acciones para contribuir a convertir nuestra página en una importante y decisiva fuente de ingresos y de potenciación de nuestro branding, así como de gran ayuda para determinar dónde enfocar la atención de nuestros posibles clientes y la inversión que realizamos en marketing digital.
Si estás interesados en el marketing digital os dejo este enlace a otro post del blog que espero sea de vuestro interés.
Os recomiendo un libro: Estrategias de Marketing Digital por Fernando Maciá