Revenue Management Hotelero y CLV (Customer Life Time Value) ¿Todos los clientes aportan el mismo valor a una empresa, a un hotel, a una cadena hotelera? Todos sabemos la respuesta, la respuesta es no. Unos clientes son más «valiosos» que otros, ya sea porque su capacidad de consumo es mayor o bien por su fidelidad a la marca (un cliente fiel es mucho más valioso que un switcher, una persona de fidelidad nula o baja que se limita a escoger a la empresa que, intentando atraer a nuevos clientes, invierte sus valiosos recursos en promociones muy agresivas)
Lograr que nuestra empresa, nuestra web, sea la opción elegida, en un mercado altamente competitivo y en constante cambio, precisa de una gran dedicación de recursos. Siendo conscientes que las estrategias de fidelización son básicas para la empresa, cuanto mayor sea el valor de vida del cliente (CLV), el coste de adquisición (CPA) factible será más alto.
En este sentido, y desde el punto de vista de la empresa, del hotel, el gran objetivo será aumentar el valor aportado por cada cliente (CLV), destinando los recursos necesarios para consolidar dicha relación y aumentar su fidelidad. De ese modo tendremos más posibilidades de alargar su ciclo de vida, aumentando su frecuencia de compra o su ticket medio. Si deseamos mantener su experiencia de usuario en un nivel de excelencia elevado, debemos disponer de las herramientas y metodologías necesarias para medir su evolución y así poder adoptar las medidas que sean precisas para consolidar la relación, así será más difícil que se sienta tentado por nuestros competidores, por otra alternativa.
Customer Lifetime Value – CLV
Existen diversas métricas para calcular el valor de un cliente pero el Customer Lifetime Value (CLV) es de las más destacadas. El valor de vida del cliente equivale a los ingresos que un cliente promedio proporcionará a la empresa durante y antes de finalizar su relación, es decir el valor medio que representa para una empresa la relación con un cliente a lo largo de toda la vida de esa relación.
Una fórmula sencilla para calcular el CLV
CLV= It – Ct
- It: Ingresos (I) que genera un cliente en un periodo de tiempo determinado (t)
- Ct: Costes (C) que genera la relación con un cliente durante ese periodo de tiempo (t)
Para configurar el It se deben tener en consideración varios aspectos.Con estos tres valores podremos realizar una estimación de los ingresos que se generarán en ese periodo concreto.
- Probabilidad de reservas por parte del cliente medio en un periodo concreto.
- Cantidad de estancias que puede realizar o realiza un cliente en ese periodo.
- Valor medio (ingresos totales generados) durante la estancia de un cliente.
Al mismo tiempo Ct se divide en otros tres tipos de costes:
- CRt: Costes derivados de mantener la relación con el cliente durante un periodo determinado de tiempo.
- CFt: Costes de fidelización durante un periodo determinado de tiempo. Son concesiones especiales en forma de descuentos preferentes, incentivos o regalos puntuales, etcétera. Además se deberán valora los costes de comunicar al cliente ese trato preferencial.
- CC: Costes de captación de cada cliente. No es muy sencillo determinar este coste con estrategias de marketing multicanal. Una forma sencilla de calcularlo es dividiendo el total de la inversión realizada en captación en todos los canales entre el número total de clientes obtenidos en ese periodo.
Gross Operating Revenue Hotelero
Directamente vinculado con el CLV nos encontramos el Gross Operating Revenue. En el Revenue Management del futuro se pasará de valorar como factor determinante los ingresos de alojamiento aportados por cada cliente a analizar los ingresos totales que aporta cada cliente durante su estancia en el hotel. Es decir se deberán sopesar, además de los ingresos de alojamiento, los ingresos que cada cliente genera a raíz de su consumo de restaurante, spa, campos de golf, salas de reuniones, centro de negocios, otro tipo de servicios, etcétera.
Para ellos deberemos evaluar los siguientes KPI´S:
- Gross Operating Revenue (GOR): Conocido como Ingresos Brutos Operativos. En general, estos ingresos incluyen los ingresos de todos los departamentos de un hotel. Los dos principales son las habitaciones, y alimentos y bebidas.
- Total Revenue per Available Room (TrevPar): Este ratio nos indica los ingresos totales del hotel divididos entre las habitaciones por noche disponibles.
- Revenue total por cliente (TrevPec): Encontramos aquí la relación entre los ingresos totales de un hotel durante un periodo y el número de personas alojadas en esos mismos días
También se deberán analizar:
- Los ingresos adicionales derivados de la venta cruzada (cross-selling) o del up-selling
- La capacidad que tiene un cliente fiel de generar nuevos clientes atraídos por sus referencia o comentarios (referrals o prescriptores).
- El ahorro de los costes de servicio derivado del conocimiento del cliente.