La batalla por el cliente directo, Programas de fidelización de Hoteles y Ota´s

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Los programas de fidelización de hoteles han sido un arma comercial algo descuida  por parte de algunas marcas hoteleras a nivel mundial,  olvidando que es una herramienta fundamental de marketing y un elemento básico de su estrategia comercial  En los últimos tiempos, y en distintos medios de comunicación, han aparecido noticias sobre las grandes cadenas hoteleras, dado que están rediseñando sus estrategias de fidelización.

Hace un par de semanas la NBC entrevistó al CEO de Marriott, Arne Sorenson, y éste manifestó: «Creo que el factor más importante para nuestro futuro éxito es nuestro programa de fidelización». Sorensen hizo referencia a próximas novedades en relación con su programa de fidelidad.  Estos movimientos reflejan los esfuerzos realizados por las grandes compañías hoteleras para transformar sus programas de fidelidad en algo más que obtención de puntos, noches gratis.

Puedes ver la entrevista a Arne Sorenson en el siguiente enlace http://video.cnbc.com/gallery/?video=3000506263

Esta voluntad se une a la  intensificación de las campañas de marketing, por ejemplo de Hilton y Marriott, para convencer a los viajeros de reservar directamente a través de los sitios webs de las cadenas hoteleras,  en lugar de través de terceros, tales como la campaña «Stop Clicking around» de Hilton (que ha molestado a algunos ejecutivos de OTAs).

Los analistas del banco de inversión Stifel han expresado recientemente en un informe: «Consideramos que este planteamiento estratégico como posiblemente el comienzo de una serie de campañas mundiales por parte de las principales cadenas hoteleras para incentivar sus programas de fidelización de clientes y tener mayor control sobre dónde y cómo  se distribuye su producto.» Al mismo tiempo que se produce esta tendencia, las principales compañías de viajes online están desempolvando sus programas de fidelidad y reorganizándolos para fomentar más la repetición de compra en sus webs.

Expedia Inc ha estado estudiando el programa de fidelización de su reciente adquisición Orbitz y el de Hotels.com. Su objetivo es ajustar en breve plazo o relanzar los programas de lealtad de muchas marcas de la organización para atraer mayor volumen de negocio.

¿Qué deben hacer los hoteleros de todos estos cambios?

En una reciente entrevista realizada por Tnozz a Patrick Bosworth, co-fundador y Director Ejecutivo de la Duetto, RMS, indicó:  «Las recientes negociaciones entre las grandes empresas de alojamiento y los  grandes intermediarios han sido interesantes. Tanto Hilton como Marriott han anunciado que tienen nuevos contratos con Expedia. Estos contratos incluyen ciertas concesiones que se efectuaron por parte de Expedia. Por ejemplo,  una reducción de las comisiones que ambas compañías tienen establecidas con Expedia. También ambas empresas han conseguido que determinadas tarifas sean exclusivas para los miembros de sus programas de fidelización y que estas tarifas exclusivamente se puedan reservas por sus canales propios (web, app, call center o lo propios hoteles), lo cual no sucedía hasta ahora, y además descubrieron que Expedia no los «castigaría» por ello»

Patrick Bosworth durante la entrevista comentó; «Durante los últimos tres meses algún CEO de grandes OTA´s ha realizado manifestaciones públicas de que esto es un gran error, pero yo creo que lo que demuestra es el poder que realmente tienen las cadenas hoteleras sobre su propio producto y que ahora son más consciente de ello que nunca»

«Para la gran mayoría de los consumidores nunca ha habido un incentivo para reservar directamente. De hecho, sólo ha habido incentivos para no hacerlo, porque los sitios como Expedia y Booking.com proporcionan una mejor experiencia de usuario, más opciones, y el mensaje de marketing, cierto o no, de tener los precios más bajos. Por lo tanto, los hoteles necesitan encontrar una manera de ofrecer propuestas de valor únicas a los clientes para que reservan su marca a través de sus propios canales y que confían en ellos»

La información que publico en este post está basada en un reciente artículo aparecido en la revista digital Tnozz

 

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