Hotel Revenue Management: 7 factores más allá de la tarifa B.A.R. El Revenue Management del futuro deberá mirar mucho más allá de nuestra tarifa B.A.R, y no deberá limitarse exclusivamente a los ingresos que aporta el área de alojamiento de cualquier hotel o casa rural
En los últimos años hemos visto una creciente necesidad de que el Revenue Management tradicional (RM) evolucione desde tener el énfasis exclusivo en maximizar los ingresos principalmente generados por el alojamiento, hacia adoptar una visión más holística y enfocarse en lograr la maximización de los ingresos que puedan generar las distintas áreas del hotel o casa rural.
El viaje del cliente y variadas fuentes de ingresos
Los últimos avances tecnológicos han hecho que RM avance para adquirir un rol de planificación estratégico y proactivo con énfasis en maximizar todos los componentes del viaje del cliente, en lugar de ser utilizado como una solución reactiva a corto plazo. Esto está dando lugar a la idea de Hotel Total Revenue Management.
Total Revenue Management, (TRM), comprende procedimientos estratégicos y tácticos y tiene como objetivo identificar y optimizar los distintos pasos del viaje del cliente. Para que esta función centrada en el cliente sea efectiva, es imprescindible comprender el comportamiento y los patrones del consumidor antes, durante la compra, durante toda la utilización del servicio o producto, así como el mantenimiento del contacto tras la partida del cliente de nuestro hotel o casa rural, a fin de identificar y mapear con precisión el flujo de la demanda y su potencial de generación de ingresos a lo largo de todo el viaje de cliente o customer journey.
KPI,s para valorar nuestro negocio
Como comento avanzamos hacia un enfoque en la rentabilidad general, por lo tanto las métricas actuales, KPI,s , deberán volver a evaluarse para reflejar este hecho. Si bien el precio medio y el RevPAR (Ingresos por habitación disponible a la venta) seguirán desempeñando un papel importante, será necesario establecer TrevPAR (Ingresos totales por habitación disponible) para medir el rendimiento general, mientras que GOPPAR (Beneficio bruto de explotación por habitación disponible) debería adoptarse para medir los beneficios. Calcular GOPPAR podría ser un desafío ya que diferentes organizaciones colocan diferentes elementos de costos antes o después del GOP.
Segmentación de clientes
Para aumentar los ingresos de nuestro hotel o casa rural es vital optimizar el proceso de compra, por ejemplo la maximización de las posibilidades de venta de nuestra página web, y medir el gasto total, considerando diferentes tipos de clientes, su poder de compra, necesidades y hábitos de consumo. Para obtener resultados óptimos, el proceso de segmentación de los clientes deberá tener en cuenta la contribución de cada segmento en todos los flujos de ingresos, así como el costo de la venta. Esto proporcionará una visión detallada y la comprensión de quiénes son los clientes, al tiempo que nos proporcionará el conocimiento de qué segmento es más rentable, ofrecerá una visión clara y permitirá el desarrollo de la combinación de denominado «Optimum Business».
Integración de Sistemas
Si bien los beneficios de la tecnología son innegables, la variedad de sistemas utilizados en diferentes departamentos puede presentar un desafío para implementar un proceso de TRM. Se requiere la integración del sistema para garantizar que se cumplan las necesidades cruzadas de procesamiento de datos departamentales y que el gasto total se pueda mapear con precisión. Un sistema adecuadamente desarrollado asegurará la comunicación constante entre todos los puntos de venta y proporcionará información precisa, oportuna y completa para una optimización exitosa a la vez que permite y respalda mejores pronósticos de gestión.
Comprender la demanda del mercado
Además, para administrar el negocio de manera proactiva no solo por el precio, sino también por el costo de adquisición y la contribución por fuente de ingresos, es esencial comprender la demanda del mercado. La previsión es una herramienta esencial de planificación hotelera que permite ver cómo funcionarán el hotel o casa rural en el futuro y determina la puesta a punto de las estrategias a largo plazo y el despliegue de tácticas a corto plazo. Es uno de los componentes básicos de Revenue Management.
Implica el análisis de patrones pasados de reservas y gasto combinados con las ventas actuales y de futuro para proyectar una perspectiva detallada de nuestra demanda y en un sistema TRM esto necesita realizarse no solo por segmento de mercado sino también por flujo o fuente de ingresos. Además, es necesario conocer el mercado y las fuerzas que impulsan la competencia, ya que las previsiones no solo deben basarse en lo que sucede en el establecimiento, sino que deben incluir factores externos que puedan influir en la demanda y el valor percibido del producto.
Obviamente, un pronóstico es tan confiable como la información en la que se basa y, por lo tanto, un sistema bien diseñado incorporará todos los procedimientos necesarios para garantizar la calidad de la recopilación de datos. La precisión de los pronósticos determinará las decisiones clave sobre las estrategias a adoptar para maximizar los ingresos en todo el hotel, mientras que la capacidad de anticipar los patrones de demanda y preferencia de los clientes facilitará el diseño y la disponibilidad de servicios y productos.
La optimización de nuestra oferta
La optimización de nuestra oferta, otro elemento clave, complementa el resultado del pronóstico y es el proceso continuo de controlar la disponibilidad y el precio del producto para garantizar el crecimiento de los ingresos y los beneficios. En un mercado en constante cambio, tener un conocimiento profundo de los patrones de reserva, los plazos de cancelación y el costo de distribución, entre otros factores, permitirá gestionar la demanda no solo por precio, sino también por el costo de adquisición y contribución por centro de ingresos. Con la fluctuación de la demanda, la optimización tiene como objetivo resaltar las desviaciones de las estrategias establecidas y sugiere medidas correctivas. Tener la cultura de ingresos adecuada hace que la optimización sea más fácil de implementar ya que habrá momentos en los que será necesario sacrificar el precio de un producto en un departamento para asegurar un negocio que tenga un valor de ganancia significativo en otro.
Optimización de ventas y desplazamiento del negocio
Observar el desplazamiento del negocio juega un papel importante en el proceso de optimización al decidir qué partes del negocio considerar o rechazar. El proceso de cálculo del desplazamiento tendrá que incluir el costo de venta, la contribución general a los ingresos, los márgenes de contribución para diferentes centros de ingresos, el rendimiento pasado en las fechas consideradas, así como los factores externos y de pronóstico que podrían estar influyendo en la demanda. Al considerar los precios, es importante tener en cuenta la relación calidad-precio percibida y tener una visión completa del valor que el mercado otorga al producto.